萬一遇上公關危機

明年春季我將應邀回母校中大新傳學院，兼職任教一個新課程「公關與初創」。在準備教材之際，來談一個相信最多人關注的主題︰危機管理。

一般而言，初創知名度低、影響力小，不像財雄勢大的企業涉足民生百業，故沒太多「燃料」可引爆公關危機；而且社會對有志創業的年輕人通常比較寬容，故初創面對公關危機的機會着實不高。但萬一真的遇上，有何應對之道？以下淺談一二。

一旦爆發醜聞，例如被揭發欺騙用戶，首先要分辨控訴的真偽。如屬捏造，應拿出證據作澄清；假如屬實，則必須秉公處理，牽涉刑事者則報案，不涉的也應向客戶致歉，表現出負責任的態度。不論澄清或致歉，回應要快、公開、不含糊，否則一旦被輿論定性了負面形象，就很難扭轉。

如果危機牽涉悲劇，例如有用戶發生了意外，則在作出澄清或致歉時，應表現出同理心，以人性化和貼地的語言來表達，勿打官腔，或倚賴律師或法律顧問撰文，因為冷漠、「專業」的口吻在這情況下只會適得其反。

我問過行內公認的金牌公關，萬一遇上如此這般的公關危機，如何拆彈？她半開玩笑回應道，在我治下根本不會發生這樣的事。細想這甚有道理，因為最上乘的危機處理應是防患未然︰實行良好的企業文化、任用正直善良的人才、保持警覺，一旦發現不當行為即將之撲滅於萌芽狀態等，盡力避免危機出現。

好公關是良好的公司管理和文化日積月累的成果，並非在危機爆發時急就章出動「關公」救亡。萬一真的發生不幸事件，迅速回應與展示誠意是不二法門。有時危機未必致命，不當處理危機才致命。（本欄逢周五刊登）