直播帶貨東風西漸？

中國是全球最大的電商市場，2022年的總銷售額高達15,350億美元，比排在第二的美國高接近一倍！其「自主研發」的「直播帶貨」更是重要推手，貢獻全國電商市場約十分之一。直播帶貨的利益如此龐大，吸引香港的無綫電視也加入戰圍，上周首次出戰淘寶，由藝員陳豪和陳敏之擔綱，一晚之內輕取2,350萬元人民幣。直播帶貨之風，會否由香港出海，走向國際？

原來其他市場也有直播帶貨的做法，但表現遠遜內地。譬如在美國，直播帶貨的銷售額僅佔整體電商市場的2%，即只及內地的十分一。為甚麼中西市場對直播帶貨的反應有這麼大的落差？我相信和平台及KOL的影響力有關。

首先內地的科技融合做得甚好，人們在社交平台如淘寶、抖音上看直播帶貨，互動率高，娛樂性又豐富，加上手機付款輕而易舉，人們在限時折扣的巨大誘惑下，輕易下單。而在美國，直播帶貨平台以Amazon Live為主，互動不足，美國的手機付款也遠不如在內地普及，所以很難一下子就把銷售額催谷上去。

此外，KOL對兩地消費者的影響力也有天淵之別。內地的帶貨天王天后對消費者有極大影響力，不管他們賣的貨是甚麼，人們都甘之如飴。但美國似乎暫時未有如李佳琦、薇婭等級數的跨界別KOL走入直播帶貨，許多主播知名度一般；而且所售貨物比較單一，賣家電的不見得賣得出化粧品，其帶貨力自然就稍差一籌了。而且美國消費者似乎對KOL較有戒心，下單更見謹慎。

看來直播帶貨要由內地走向國際，始終有點水土不服。（本欄逢周五刊登）