品牌廣告帶來績效

Airbnb在公布第3季業績的投資者會議上指出，他們在2019年將宣傳重心從搜尋廣告轉移至品牌廣告的決定非常正確，一方面省了廣告成本，另一方面也獲得很好的回報，讓他們首3季盈利創下歷史新高。

Airbnb減少依賴搜尋廣告或績效營銷（performance marketing），他們認為這些廣告模式只有平衡供需的作用，不會帶來大量新客戶。他們改以大型廣告企劃建立品牌，並且以電視為主要媒體。另外，他們也利用公關爭取媒介的報道。

作為互聯網企業，這可說是大膽決定，尤其他們的對象是年輕一族，應該是網絡住民。但正是他們經常上網，對Airbnb不會陌生，不用網絡廣告帶領，他們也會進入網站搜尋。反而傳統電視廣告，卻有機會帶來一些新客。

Airbnb的例子正好說明，傳統廣告和公關對品牌仍是重要的宣傳模式。電視的收視率雖然被網絡分薄了，但仍然是收視率最高的媒體。網絡廣告能獲得7位數觀眾的是鳳毛麟角，但電視黃金時間卻可輕易獲得過百萬對眼球。

另一方面，網絡上有大量雜訊，令廣告信息難以在消費者腦海中留痕。而電視廣告數量有限，噪音較少，人們對於同時在兩者播放的廣告，印象更深。另外，互聯網虛假信息太多，人們傾向較相信傳統媒體品牌，公關作為爭取媒體報道的團隊，自然有很大的價值。

（本欄逢周一、五刊登）