安全是最危險

福特創辦人Henry Ford曾經說過一句名言：「如果我問我的顧客要甚麼，他們會說一匹跑得快些的馬。」他認為消費者對於未曾出現的東西，並沒有精明的洞察，我們還是需要業界的專業人士去洞悉未來。

廣告人一向對於廣告調研和焦點訪談（Focus Group）嗤之以鼻，因為要做出有效的廣告，一定要從浩瀚的資訊大海中突圍而出，要做到這一點，便要有令人耳目一新的感覺，做別人沒做過的事情。

消費者對於未見過的表現手法，在調研的環境下，總會有些不安，要他們選出一個石破天驚的廣告，機會幾乎是零。焦點訪談更加有令人從眾的心理壓力，用來挑選廣告，只會選出平庸和安全、大家都接受但其實是最危險和無效的廣告。

調研的數據只是反映過去的情況，雖然有參考價值，但卻不代表現在和未來，盲目相信歷史會重複，就如相信自己會長生不老一樣，是自欺欺人。世界不斷地變化，明天還是需要自己去發掘的。

以前廣告製作成本高昂，媒介投放也是天文數字，廣告主希望透過調研去減低風險也可以理解，雖然作用不大。現在製作成本大減，媒介廣告費也有限，而資訊氾濫程度卻更甚，廣告主應更冒險，這才是安全穩妥的方法。

（本欄逢周三、五刊登）