建立品牌是長綫投資

最近在我教學的課堂上，有嘉賓分享了兩條廣告片，一條是2006年的廣告片，另一條是2017年的出品。

我是廣告人，我對兩條片都有深刻印象，但同學們的反應卻不一樣，他們很多人仍記得2006年的廣告片，但2017年那一條，卻沒有人記得；而後者有超級巨星，反而2006年那一條的廣告中只是素人。

這現象很有趣，我估計原因有三︰第一，2006年人們接觸的廣告資訊沒有現在那麼氾濫，即使學生們當時只是幾歲小孩，仍會記得當時的廣告。

第二，2006年那條廣告片，品牌現在仍源用同一創意元素（creative platform），有日積月累的效果。

第三，這兩條片都不是以小孩或青少年為對象，2006年的時候主要靠電視廣告，2017年的時候已經以網絡廣告為主，網絡廣告投放很精準，沒有「誤中」我的學生。

2006年時浪費了的「彈藥」，倒令這班年輕人對廣告仍有印象，而當他們長大成為產品的對象時，對這個品牌一定不會感到陌生。

很多人說在網絡時代，再沒有經典廣告。我認為只是大家太短視，拍廣告的時候只考慮用甚麼明星、甚麼KOL更吸睛，投放要多精準，不要浪費彈藥，沒有意識建立長遠品牌。

Nike的「Just Do It」廣告已經源用了超過30年，仍然歷久不衰，就是長遠投資於品牌的作用。

（本欄逢周三、五刊登）