不賣產品賣甚麼？

蘋果是當今科技界最偉大的品牌，但它們賣的其實不是產品，而是體驗。蘋果不是賣一部電話給你，而是賣一種因為擁有它的電話，而感到生活有型起來的體驗——它不賣產品賣品牌。

我曾寫過，初創企業的創辦人往往是自己產品的靈魂人物，要落力對外宣傳。一位創業的好朋友閱罷不同意，他認為創辦人日理萬機，怎可能分心推銷產品？其實不然。和蘋果一樣，初創創辦人推銷的不應是產品，而是品牌。兩者之間有一個明顯的差別︰時間。

時間的體現有兩種，第一種是推銷所要花的時間。要賣出一件產品，可以是發生在五至十分鐘之內的事；但要經營一個品牌，卻是經年累月的深耕細作。我朋友Keith Rumjahn幾年前寫了一個流動應用程式叫Coach's Clipboard，主要用家是籃球教練，包括NBA球隊的教練。Keith從不賣Facebook廣告，叫人下載他的程式，反之，他每星期用心寫一篇電子通訊，教用家們採用何種戰術和訓練。

Keith以有用的資訊為他的用戶帶來價值，使他們信任他、喜歡他，關係經過日復日的建立後，Keith已在用家心目中建立了相當好的信譽和品牌。他只要在通訊中輕描淡寫提及印製成書的攻略，用家們便十分歡天喜地的訂購，完全不必硬銷。這就是推銷產品和推銷品牌的分別。

第二種時間體現是留給用戶的雪泥鴻爪。初創不妨問自己︰20年後，用家還會記得你嗎？你的產品、產品帶來的價值，20年後仍然存在嗎？如果你只是想站在風口，以最快速度推銷產品，那你的產品很可能也會以最快速度消失。喬布斯離世六年，他的哲學仍影響世人，蘋果的品牌仍穩如磐石。相信60年後、160年後仍如是。這就是推銷產品和建立品牌的分別。

（本欄逢周五刊登）