Loss aversion

「麥當勞咖啡退休喇」引起了一陣回響，原來是麥當勞宣傳咖啡升級的營銷策略，成功利用人們的「損失規避」（loss aversion）心理。

Loss aversion直譯指「損失厭惡」，從心理學角度看，人對損失（loss）和獲得（gain）的認知有落差，對失去的事物賦予更高價值，令損失的痛苦遠大於獲得的喜悅。例如，損失5萬元的失落比獲得5萬元的喜悅大。

不少學生會將loss和lost混淆，原因是讀lost一字時，沒有發/t/音。前者loss是名詞，解「失去、失落感」。例如，We felt a sense of loss when the show was over.（演出結束後，我們有一種失落感。）後者lost是動詞lose的過去分詞（past participle），解「遺失、失去」。例如，I've lost my umbrella.（我遺失了雨傘。）Lost亦常用作形容詞，解「失蹤的、迷路的」。譬如，We got totally lost in the forest.（我們在森林裏完全迷路了。）

Loss aversion是一個複合名詞（compound noun），由兩個名詞組成，所以用loss，而不是lost。

（本欄逢周三、五刊登）