一個廣告時代的終結

要數本世紀最具影響力的廣告人，Martin Sorrell（MS）敢認第二，沒有人敢認第一。他一手買殼購入本來經營製造業的WPP（Wire and Plastic Products），鯨吞多家麥迪遜大道上的老字號廣告及公關名店，在他引領下，WPP這個名字給打造得如同「廣告界迪士尼」般的神話。期間他亦開創了大型跨國廣告集團的先河，把各大廣告公司從美劇《廣告狂人Mad Men》中所描述的不羈放縱愛自由，引入哈佛MBA管理模式，令廣告公司的業務變得更規模化、規範化，財務上亦更紀律化。

好景不常、風光不再，MS當了WPP CEO超過30年，近年面對財政壓力，最終都不敵過董事局的內部決定，令他於上周自動辭職。有關他的離任，外間有不少傳聞，但無可否認的是，WPP已成為一台追不上時代步伐的超級航空母艦，面對數碼及社交媒體、消費者行為及廣告客戶業務本質的急劇蛻變，變得舉步維艱。話說回頭，除了WPP，其他幾大廣告集團近年也面對同樣的挑戰。

究竟是「誰搬走了我的乳酪？」有人歸咎於諮詢公司入侵廣告業務，也有人一口咬定是因為新媒體的湧現，直接縮短了消費者與廣告客戶之間的距離。我曾經三次效力WPP旗下的廣告公司，認為集團中不乏數碼技術、社交媒體、電子商務等垂直領域的專才，近年WPP亦有併購或內部成立新部門，十分進取。但問題是，不少廣告集團的中樞神經仍然是傳統思維的大創意廣告，至於那些明明應該是核心業務的新媒體單位，卻只淪為服務或支撑傳統廣告業務的附屬部門，說了多年的整合，只不過是動聽的企業台詞。

廣告公司販賣創意無可厚非，但在這個年代，廣告企劃的執行已不能單靠一個大創意做火車頭就能一路暢通，因為數碼媒體及消費者的多變和不確定性，創意作品上架後仍有太多變數，執行上需要相當程度的靈活變通。時代已變，現今廣告客戶需要的不再是超級航母，而是可迅速執行指令的三棲特戰隊。

（本欄逢周五刊登）