美國現任總統特朗普經常惹來爭議性的話題,最近他競選期間擔任幕後推手的數碼總監Brad Parscale(簡稱BP)接受《60分鐘時事雜誌》訪問,同樣充滿話題性。這一邊廂,特朗普經常指控臉書是反特朗普的,但BP卻開宗明義直言,臉書就是特朗普的勝出關鍵。因為臉書廣告平台背後的針對受眾分析工具,可以大規模幫助他們進行針對不同的「微受眾」群組,為他們度身訂造不同的信息、廣告標語、設計細節等,因應不同的受眾作出微調。
到底廣告的版本可以細分成多少款?「我們每天平均製作50,000至60,000款不同版本的廣告。」BP如是說。即使你找一家血汗工廠製作,應該都沒可能每天生產出這個數量的廣告。
事實上,BP的團隊會採用具人工智能學習的機械程序,不斷自動製作出不同版本的廣告。譬如,究竟綠色還是藍色的按鍵,能夠吸引更多支持者捐款?Donate與Contribute哪個字眼更加有效?有國旗還是沒國旗的佔優?有競選對手希拉里猙獰面孔的還是沒有的較吸睛?位置又應該放在哪裏?哪一個州分甚或是哪一個小區對那個廣告信息較有反應?BP的廣告機械人都會反覆進行分析和優化,自動微調炮製出多個不同版本的廣告,然後按有效與否,調配和優化廣告投放資源。
基本上,這不是創意,是純粹的科學。而事實上有些時候,廣告是否奏效,尤其在數碼廣告這世界,未必與創意有直接關係。因為廣告策略奏效,BP亦由競選初期擔任只管廣告的數碼總監,到後期已經兼管數據收集、投票分析、整體廣告策劃(數碼及傳統電視);但在這次競選前,BP在政治活動方面其實是零經驗的。
大家都懂得把大數據掛在口邊,但我發現我周遭的大部分客戶,仍然不太願意投資在數據分析之上,頂多只會要求做廣告賽後檢討;可是,大數據的應用其實需要全方位事前、事後的協調,而非小事一樁。我有位專門從事廣告數據分析的朋友,也無奈做得意興闌珊,直接點說,就是賺不到錢。
(本欄逢周五刊登)
撰文:
Rudi 路迪涼
進擊中的社交媒體廣告人
欄名: 進擊中的Social
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美國現任總統特朗普經常惹來爭議性的話題,最近他競選期間擔任幕後推手的數碼總監Brad Parscale(簡稱BP)接受《60分鐘時事雜誌》訪問,同樣充滿話題性。這一邊廂,特朗普經常指控臉書是反特朗普的
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