生命中無法承受的KPI

較早前，內地的《第一財經週刊》有一篇標題名為「神秘的流量」的封面故事，大膽披露了網絡廣告數字造假的現象。這雖然並非甚麼嶄新事物，但報道算是深入，也解釋了一些行內術語，讓一般行外人都可以略窺一二。

這封面故事提到，網絡廣告數字造假，罪魁禍首就是有些廣告客戶要求無理的KPI（Key Performance Indicator），而偏偏又有不少廣告公司願意接棒。

據說在內地廣告界，造假的重災區居然是汽車品牌，原因之一，是這類廣告客戶的廣告預算一般較其他行業高，同時要追的KPI︰登記試駕，又最容易造假。是的，當大家都只是追流量，卻很少人去理會質量，反正登記的人數達標，然後又有一定的人數現身試駕，湊夠了數，營銷部的使命基本上已經達成。

現實是，如果你告訴客戶他們拿了100個likes，而其中有90個likes是真心like的，但可能他們會情願得到1,000個likes，哪管其中只有九個likes是真心的like。

在香港，我也間中聽到客戶對某某廣告公司、某某廣告平台給予「交到數」的讚美。我不知道從哪個時候開始，做廣告也要負責幫客戶「交到數」，來證明自己的存在價值。來到網絡廣告的世界，「交到數」更是成功的指標。

雖然，我也同意廣告的存在，是幫助客戶成就更好的業績，說到底，我們做的還是商業，不是藝術；之不過，有關的廣告成效，當中牽涉的變數太多，並非次次都可以如廣告頒獎禮內的成功案例般，冥冥中都好像在計算之內。

所以，你說我是無膽匪類也好，沒出色也好，我還是從來不敢答應客戶，可以確保他們的廣告能夠達標。雖然我心知肚明，這個時勢能夠「交到數」廣告公司，只會愈做愈紅；但我還是希望，客戶對我的讚美不是來自「交到數」，而是作品的質量。

當作品的質量也可以量化，數字背後，可能只會留下空洞。

（本欄逢周五刊登）