廣告機械人

美國現任總統特朗普經常惹來爭議性的話題，最近他競選期間擔任幕後推手的數碼總監Brad Parscale（簡稱BP）接受《60分鐘時事雜誌》訪問，同樣充滿話題性。這一邊廂，特朗普經常指控臉書是反特朗普的，但BP卻開宗明義直言，臉書就是特朗普的勝出關鍵。因為臉書廣告平台背後的針對受眾分析工具，可以大規模幫助他們進行針對不同的「微受眾」群組，為他們度身訂造不同的信息、廣告標語、設計細節等，因應不同的受眾作出微調。

到底廣告的版本可以細分成多少款？「我們每天平均製作50,000至60,000款不同版本的廣告。」BP如是說。即使你找一家血汗工廠製作，應該都沒可能每天生產出這個數量的廣告。

事實上，BP的團隊會採用具人工智能學習的機械程序，不斷自動製作出不同版本的廣告。譬如，究竟綠色還是藍色的按鍵，能夠吸引更多支持者捐款？Donate與Contribute哪個字眼更加有效？有國旗還是沒國旗的佔優？有競選對手希拉里猙獰面孔的還是沒有的較吸睛？位置又應該放在哪裏？哪一個州分甚或是哪一個小區對那個廣告信息較有反應？BP的廣告機械人都會反覆進行分析和優化，自動微調炮製出多個不同版本的廣告，然後按有效與否，調配和優化廣告投放資源。

基本上，這不是創意，是純粹的科學。而事實上有些時候，廣告是否奏效，尤其在數碼廣告這世界，未必與創意有直接關係。因為廣告策略奏效，BP亦由競選初期擔任只管廣告的數碼總監，到後期已經兼管數據收集、投票分析、整體廣告策劃（數碼及傳統電視）；但在這次競選前，BP在政治活動方面其實是零經驗的。

大家都懂得把大數據掛在口邊，但我發現我周遭的大部分客戶，仍然不太願意投資在數據分析之上，頂多只會要求做廣告賽後檢討；可是，大數據的應用其實需要全方位事前、事後的協調，而非小事一樁。我有位專門從事廣告數據分析的朋友，也無奈做得意興闌珊，直接點說，就是賺不到錢。

（本欄逢周五刊登）