展示式廣告回歸

你還在笑BuzzFeed是內容農場嗎？人家在六、七年前，已開始發財立品，成立獨立調查小隊，還要向資深新聞工作者高薪挖角，炮製深入探討、話題嚴肅的社會性新聞。今時今日，BuzzFeed的調查小隊已經有20名記者，其中六位曾經獲得美國新聞界最高指標的普立茲獎。今年更以一系列披露美國跨國企業如何將環保開支轉嫁至發展中國家的報道，入圍普立茲。

除內容之外，在商業模式方面BuzzFeed也開始面臨轉型。話說靠標題黨式內容起家，也順帶成就了他們最擅長製作的廣告模式——「原生廣告」（Native Advertising），將廣告包裝成網站內容的一部分，減低讀者的戒心，讓他們在消費網站內容的同時，不知不覺也消費了廣告。但時至今日，即使瀏覽量已超越了《紐約時報》網站，就連BuzzFeed也面臨「能否量產同類型廣告模式」的瓶頸；說到底，「原生廣告」賣的不是單純的廣告版位，還需要人手編輯或創意製作，某程度而言始終是較原始的手作。

事實上，近年因為「程序化廣告」（Programmatic Advertising）的大趨勢，不少大型廣告商開始陸續重投較傳統的「展示式廣告」（Display Advertising）的懷抱。「原生廣告」是BuzzFeed一度引以自豪的，還鄙視及謝絕「展示式廣告」，公開恥笑這是最墮落的廣告展示模式。可是，當面對商業現實，相信再加上為明年上市融資作準備，BuzzFeed CEO及創辦人之一的Jonah Peretti最近向傳媒放風，即將開放門戶，接受透過Facebook Audience Network及Google Ad Exchange程序化投放的「展示式廣告」。

我見不少做數碼廣告創意的行家，都會對「展示式廣告」嗤之以鼻；但我覺得，無論是經營一個傳媒或者廣告製作，我們都不應拘泥於展現模式，重點還是取決於內容。

（本欄逢周五刊登）