大數據早測出贏家？

話說上回美國總統奧巴馬成功連任，整個競選團隊在熱烈地彈琴熱烈地唱之際，《時代》雜誌有個專題報道，讓背後的幕後功臣亮相，訴說他們的威水史，其中包括負責處理大數據的團隊。期間，「大數據」此一專業術語便急速冒起，印象中更有人指出這是首個靠大數據及社交媒體數據獲勝的總統大選；自此大數據亦成為普羅大眾閒話家常的話題。

有了成功案例借鏡，今屆美國大選，民主黨候選人希拉里相信也有循着接近的路向，甚至以相同的班底，為競選進行形勢分析與策略部署，當然還少不了社交網絡的造勢。選舉前夕，網絡提供的民調數據還在告訴大家，希拉里形勢一片大好。事實上，被這些數字影響，一同唱好的，還有不少主流媒體。

執筆之時，大選結果已塵埃落定，特朗普戲劇性地以大比數勝出，除了令全球譁然，更重要的是，一下子大家對所謂的民調、社交網絡口碑在選舉前所產生的錯覺，無可避免地打了不知多少個問號。為何網絡世界告訴我們的事實，居然會與現實相差得這麼遠？

數字不會騙人，但數字的由來、數字的代表性，其實都不能視為絕對的答案，因為說穿了，人心難測；更何況今次選舉，部分搖擺州份都沒有數據可尋，那些平日不上網不玩社交媒體的長者，亦可能是特朗普鐵票的來源。

近年大數據幾乎成為營銷及廣告行的潮語，我更聽說有廣告公司打着大數據之名，認為有數據就好辦事。數據除了可以幫助客戶預測未來，更可助他們制定成功策略，彷彿數據就是答案。最可怕的是，更聽到有創意主導的廣告公司，積極推動以大數據分析大創意，有了大數據，那些天才創作人都隨時要被淘汰。

到底單靠網絡民調，以及社交媒體的「民意」分析，這些大數據是否足以幫助總統候選人勝出？事實上，特朗普陣營其實也有聘用數據分析師，而那一方的專家也有透露，其陣營早已勝券在握，在Twitter上的支持度更有增無減。不過在主流傳媒、明星造勢方面，其聲浪始終不及希拉里陣營大。

經過這次大選，無論是政壇中人又或是主流傳媒，相信會重新衡量，大家是否都躲在象牙塔太久，而未能真正了解民情？民調及社交網絡所反映的世界，其實又是否真的是主流民意？

（本欄逢周五刊登）