七步追魂的程序化廣告

曾幾何時，數碼媒體廣告是多媒體的天下，那些手法浮誇、畫面爆炸的所謂crazy ad，長期佔據了好幾個主流大型入門網站的首頁，愈有錢，愈crazy。

但隨着社交網絡的興起，加上近年手機逐漸取代電腦，成為上網的「主機」，之後還有Flash宣布壽終正寢，HTML5時代正式降臨，數碼媒體廣告進入另一個時代。除了社交網絡廣告、視頻廣告、內容營銷等成為大熱，昔日的橫額廣告（Banner Ad），因為程序化購買（Programmatic Buy）已經成熟，而衍生出另一種熱門的數碼廣告手法。

所謂程序化購買，就是要透過網絡上不同用戶瀏覽或搜尋歷史的大數據，進行自動化的系統分析，然後把預先分類的不同廣告信息，精準地向相關網絡用戶進行針對性的廣告投放。

因為能夠提高廣告的轉換率（譬如看廣告後成功進行網上登記，或購買等活動），程序化購買特別受經營網絡商店，或者是可透過網站進行商業交易，譬如訂酒店或機票等之類的廣告客戶歡迎。

除了針對性的第一次投放，程序化購買更可以進行二次營銷（Retargeting/ Remarketing），將那些已看過一次有關廣告，或者曾登陸過品牌網站、但未能成功轉換成客戶的消費者，進行針對性的第二次廣告投放。

相信讀者都應該有類似經驗，就是被某個購物網的網絡廣告窮追不捨，幾乎去到哪個網站都見到，廣告投放雖然十分精準，但有時很擾民。聰明一點的做法，就是要創作不同創意版本的廣告，讓被追蹤的準客戶，也感到有點新鮮感；又或者透過不同廣告語或營銷角度，再三嘗試說服所針對的準客戶。科技再精準、再自動化，人腦的創意和判斷始終還是最重要。

（本欄逢周五刊登）