從媒介策劃到內容策劃

我加入廣告行的時候，是負責媒介策劃的工作。媒介策劃是將廣告客戶的預算，分配到不同的媒介上，在適合的時間和地點，將品牌的廣告信息帶給受眾，從而刺激他們作出購買或使用的行動。

在廣告的時間和地點的策劃中，主要有兩個考慮：第一，是在有限的資源下，將信息帶給最多的受眾；第二，廣告在最接近受眾決定購買或使用的時間和地點接觸他們，最為有效。

在傳統媒體上，廣告信息的發放時間和地點，很受媒體受眾的觀賞習慣影響，內容只是其次。電視的黃金時間是晚上7時到11時，無論播放甚麼節目，收視率都是全日最高的。

在移動端的年代，一方面我們可以更精準地在適當地點和時間派發廣告；另一方面，受眾也有更大的自主權，選擇在甚麼時間、地點，觀賞甚麼內容。每個人有自己的黃金時間，有些人是上、下班的途中，有些是深夜安頓好孩子後，有些則在辦公時間裏。

而最能夠拉動受眾的，不是時間和地點，而是內容。網購也令廣告和購買只有一click的距離，不受店舖的營業時間所限制。因此，媒體策劃人員也應在內容營銷方面，爭取更大的參與。

（本欄逢周三、五刊登）